【栏目介绍】"EBRUN 全球好物 " 是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的 "EBRUN 全球好物 " 评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。

(资料图片)

文丨王昱

编辑丨何洋

视觉设计 排版丨 杜杜 郭放

企业名称：

努比亚 红魔

创立时间：2012、2018

核心产品：智能手机、游戏外设装备等

销售渠道：线下门店、亚马逊、独立站等

主要市场：欧美、中国等

融资情况：努比亚于 2015 年、2016 年、2017 年获战略投资

2023 年，手机市场的漫长寒冬仍在继续。

第一季度，中国智能手机出货量 6250 万台，同比下降 13%。这是中国市场连续第五个季度出现两位数的跌幅，下探到了近十年以来 Q1 销量的新低。

深陷于存量竞争焦虑之中的手机市场，似乎正在遭遇一轮无可避免的结构性 " 衰落 "。" 手机市场已经见顶，像其他所有曾起飞过的行业一样，如今我们必须坦然接受后增长时代的到来。" 努比亚副总裁、电商业务负责人潘森林指出。

而对仍然存留在场上的小众手机品牌们来说，如何在萎缩的局面下找到坚挺的利基市场？如何在大厂的倾轧之外觅得 " 避风港 "？如何在激烈的内卷中保持品牌的创新活力？

" 手机行业见顶之后，我们必须找到活下去的路径，只有活下去才有故事可讲，存在本身便意味着机会。" 潘森林表示。

十年间，许多曾煊赫一时的手机品牌已经被湮没在了市场无情的流沙之下，而努比亚依然如磐石般屹立在中国手机品牌的竞技场上，靠着在垂直赛道上的卓越表现，保留了属于自己的一席之地。

其生存之道，从某种程度上来讲，正是中国手机圈子发展史的一则侧写：在一个经历了从飙升到失速的完整行业周期、竞争格局进入高度稳定期的消费品领域中，小众品牌的生存与进步既需要长期主义心态、也需要清晰准确的自我定位。

这或许也能为那些从 " 流量营销铺路，真金白银泼街 " 的出海狂潮中冷静下来的新消费品牌提供某种启示——面临迟早将会回归的 " 常态 "，究竟用怎样的姿态才能保持长青？

01

手机市场见顶

小众品牌如何屹立不倒？

金立、锤子、乐视、黑莓、奇酷 ......

历数十年间在市场竞争中倒下的一众厂商，智能手机行业残酷的 " 大逃杀 "，似乎已经将那些未能完成 " 龙门一跃 " 的小众玩家逼上绝路。曾经在互联网手机热潮中涌现的 " 新生代 " 品牌，大多已悄然凋零，或是沦落到在代工业务与百元机的泥淖中挣扎求生。

" 说句实在话，在手机这个行业里，从一开始到现在，我们经历了很多起起伏伏 "，潘森林表示。" 从 2012 年努比亚创立至今，手机赛道上可谓人来人往，许多人都在风口上一拥而入，最后却黯然退场。我认为能够活到现在的品牌都挺了不得的，尤其是那些非头部品牌。"

" 对于我们而言，最首要的问题就是要在牌桌上保留一席之地。你不在桌上，那就连出牌的机会也没有了。"

对于生存问题，努比亚的回应非常简洁明晰，就是 " 长期主义 " 和 " 垂直发展 "。

" 某些品牌的大起大落，归根结底，源于经营思路、发展战略上的反复摇摆。" 潘森林表示，" 面对短期的市场变化，他们不够淡定，也不够坚持，可能今年想着要打价格战、靠性价比提升市场份额，明年又切回到中高端定位，希望保住毛利率。"

而在这个过程当中，市场定位的不断变化其实会伤害到品牌自身，导致在细分市场、产品线与技术打磨上都落入下风。战略上的不稳定，让 " 自己人 " 都莫衷一是。

从某种程度上来讲，" 长期主义 " 最大的敌人并不是各种突如其来的市场风险，而是那些看似 " 机遇 " 的诱惑。他表示，在努比亚发展的过程中，也曾面临这种诱惑的 " 拷问 "。

刚起步的时候，努比亚也有过单机型快速上量的阶段。那时，对于局内人来说，一种迫切的欲望就是能否在单款百万级产品出现之后，再打造一个千万级机型？

然而，在一个重资产行业中，千万级爆品背后所牵涉的诸多资源极为考验企业的硬实力。冲销量是牵一发而动全身的战略举动，企业是否能撬动足够的资源和渠道来开路，是一个未知数。一旦遭遇挫败，这种冒险对于企业的负面影响往往会是雪崩式的。

" 当然，有些人抵抗不住单机型爆火的诱惑，喜欢赌上品牌的身家和气运来搏出位，但是从努比亚在业内摸爬滚打十多年的经验来看，还是稳健的、稳扎稳打搞产品的路线更适合我们。每个企业都有不同的经营风格，我们不能断言孰优孰劣，但是我们能够存活至今，这就已经是一个很好的例证了。" 潘森林指出。

除了长期主义以外，瞄准垂直市场，也是努比亚保持屹立不倒的另一重要凭恃。

潘森林表示：" 虽然时不时会有风口出现，但实际上，在我们所处的世界里，绝大部分行业都属于已经见顶的。但这不意味着这些行业就是一滩死水，行业规模可能遭遇下滑，但最后总是会在震荡中找到一个动态平衡。"

" 在风口已过、新潮未至的背景下，产品定义的细分、渠道的细分、品类的细分乃至于功能上的细分，都为我们提供了品牌增长的着力点。"

努比亚 Z50 Ultra 的 " 真全面屏 "

从最初主打 " 单反级摄影功能 "，到为了追求 " 全面屏 " 的极致显示效果，创造的屏下摄像头技术，努比亚始终坚持在细分领域深耕，做出有差异性的产品，并以此作为立足市场的 " 锚定点 "。

而 2018 年专攻游戏体验的红魔系列横空出世，无疑是努比亚在垂类开发上迈出的最为有力的一步妙棋，为其在国产手机内卷的修罗场里找到一个立足点。

02

进军游戏领域

" 红魔 " 何以诞生？

作为一个在创立之初主打 " 专业摄影手机 " 概念的品牌，努比亚为何会突然转向游戏手机这个独特的垂类产品，并在其上重点押注？

对此，潘森林解释道，是行业外部环境与品牌内部特质的共同合力。

从外部环境来说，市场逐渐见顶、各家厂商内卷日益激烈，消费者的换机时长也变得越来越长，到 2016 年前后，消费者的换机周期一度降到只有 12 个月左右的峰值，这意味着很多用户一年就会置办一个新手机，而手机品牌们必须使出浑身解数招徕消费者，才能防止在快速变动的竞争格局中掉队。

但从那之后，消费者的换机周期逐渐拉长，这意味着市场规模变小，竞争之激烈有增无减。

后疫情时代 " 行业寒冬 " 的到来更是显著地延长了消费端的换机周期，让原本就非常严峻的行业竞争态势更加雪上加霜。潘森林表示，在手机行业，如果做不到市场前三的位置，就很难受，进入行业下行周期之后就尤显难受。也正是在这种情况下，努比亚下定决心找出来一条属于自己的路。

另一个不容忽视的状况是，以游戏为代表的增值业务，正在各大手机品牌的营收图表中发挥日益显著的提升作用。

他指出：" 拿行业龙头苹果举例，其增值业务收入从最开始的 10% 出头，一路增长到现在接近 20% 的份额，始终以极为迅速的节奏扩张；而且，增值业务这个版块的营收基本上都是毛利，能够有效地改善企业财报；而在各种增值业务当中，营收能力最强的就是游戏。"

此外，从用户的角度来讲，游戏已经成为 " 玩机场景 " 中最重要的一环，在用户的使用时长中占据相当比例的份额。因为游戏体验 " 不爽 " 而更换新机，业已成为青年用户群体购机的重要动机之一。" 把握住了游戏体验，可以说就是把握住了这样一批年轻化的、愿意为优质产品付费的用户群体。" 潘森林称。

如果说外部的市场环境为努比亚的诞生提供了契机，那么努比亚自身的各种企业禀赋则是将这种可能性转化为现实的直接动力。其长期以来的中高端产品定位和过硬的 ID 设计能力，共同支撑起 " 红魔 " 这个新生品牌。

" 我们从一开始到现在，在长达 10 余年的时间里，所推出的基本都是具有旗舰属性的中高端产品，在打造极致使用体验上有比较丰富的经验。这恰恰是非常关键的一点，因为游戏手机这个特殊的品类同样对体验感有着很高的要求，起步就是高端机型，这与我们以往的开发历程不谋而合。" 潘森林说。

红魔 8PRO+ 电竞旗舰机

其次，手游玩家往往注重视觉上的感官冲击，因此他们对产品外观的个性化设计也非常看重。潘森林戏称，想要征服年轻玩家的电子消费品审美，就 " 一定要有灯 "、" 要能提供酷炫的、与众不同的氛围感 "。

而努比亚恰好就是一家在 ID 设计上颇有心得的手机品牌。" 我们这家公司，最初是以运营商业务起家的，早期的时候，运营商选择合作方最核心的一点，就是你的 ID 设计能否吸引他，能否在见到第一面的时候就吸引到客户，让人家觉得可以将产品列入短名单。在开始做努比亚品牌之后，也向来以 ID 设计见长，比如努比亚第一款产品 Z5，在当时是最为轻薄的旗舰产品。所以积累与习惯使然，我们在 ID 设计方面应该说是积累比较深厚的，而这恰好也为我们进军游戏手机市场铺好了路。" 他表示。

03

征服海外 " 发烧友 " 玩家：

每一项都比别人多走一步

谈及红魔在海外市场的表现，潘森林表示：" 我们运营的小伙伴经常吐槽，红魔现在的含税价格已经快跟苹果打平了。比如在欧洲的亚马逊平台上，我们部分产品售价已经超过千欧的门槛，可以说，红魔在海外市场的定位就是高端机型。"

支撑起红魔这种高端定位的基石，就是其追求极致的研发哲学和过硬的产品素质。

潘森林表示，红魔本身并不苛求所谓的 " 差异化 "，在具体的设计上并不以 " 为了差异而差异 "、刻意地要和黑鲨、拯救者等友商的机型划清界限作为出发点。

"事实上，红魔的产品哲学很简单，就是比别人多下一步棋。我没有刻意追求任何一项跟别人不一样，但是我希望自己做的要比别人更好、更极致一些。"

他解释道，游戏手机，甚至可以说整个手机行业，目前在产品开发上都是趋于同质化的。因为各大品牌无论有着多么天马行空的创意，最后都要靠那几家国际大厂的元件来落地。在这种 " 货架式 " 硬件供应的背景下，如何用相同的材料做出更卓越的体验，是一件极其考验研发与设计功底的事情。

" 如何在有限的预算和元件型号中做出选择，是大有文章可谈的。譬如说，大众化厂商更愿意把钱花到摄像头上，但对我们红魔来说，聚焦于散热和显示，才是把钱花在了刀刃上。" 潘森林指出。

对于游戏手机的受众群体而言，最重要的无非两点：极致的画面显示与强劲的散热能力带来的持续极致性能输出。

为了做到视觉上的极致表现力，红魔 " 三管齐下 "，在 CPU、显示系统与屏幕设计上都做到了的同类机型中的 " 顶配 "。

潘森林表示，在游戏手机这个行业里，如果要去攒一台性能爆棚的旗舰机，首先就要考虑硬件层面的配置：其一，需要顶级 CPU 来做基础，否则程序跑不动；其次，在显示系统上，既要有高图像处理能力的显卡，又要有分辨率、刷新率拉满的显示屏，两者相辅相成，实现‘高清高刷’；最后，就是屏幕形态的设计，要提高屏占比，使游戏玩家有沉浸式的视觉感受。

屏幕设计或许是红魔在外观上最引人注目的部分。为了做到 " 满目皆屏 " 的效果，红魔不断打磨产品，在其产品上应用了超窄边框、屏下前摄等技术，将屏占比的纪录不断刷新。

" 尽管挖孔屏的所占的面积一点都不大，可能只有 1% 左右，但是为了满足游戏发烧友的爽点、做到极致，有的时候就是要想尽办法去干掉那一点点不爽，虽然在这个过程中不可避免地要付出很大代价，但这就是我们所坚持的理念。"

在散热上，红魔也力求完美。潘森林指出，散热是游戏手机的永恒主题，没有过硬的散热能力，自动降频就会变为常态，再好的显示系统也无济于事。这就是红魔创造性地在手机上加风扇的根本动因。

而充电一直以来都是散热的宿敌。在充电的时候玩手机，来自多个热源的热量就会彼此叠加 : 充电器发热、电池本身进电会发热、放电也要发热，而 cpu 和其他部件运行还要发热。" 热上加热 "，则必然会导致降频。

" 然而，充电玩手机其实是大家日常使用的一个再常见不过的操作。" 他表示，" 作为一个普遍存在的使用场景，如果我们能够解决其中的痛点，对于用户来说，就是有价值的。"

基于对用户日常使用痛点的洞察，充电分离技术由此应运而生。这项创新，保证了电流在繁重的游戏过程中可以绕过电池，直接为手机供电，从而降低电池压力，延长整体电池寿命。同时，通过减少电池充电过程中产生的热量，有效降低手机整体发热量，带来更流畅、持续的运行。

"归根结底，红魔的技术创新始终是以真实的使用场景作为出发点的。其实最核心的一点就在于，要去研究用户的使用习惯、使用场景，然后基于这种洞察不断优化游戏体验。"

潘森林称，在未来，红魔还将继续深耕游戏体验，把产品线向更多的游戏相关场景拓展，例如散热器、电竞显示器、游戏手柄、路由器、游戏键盘等，将 " 游戏手机品牌 " 发展为一个 " 游戏生态品牌 "，为玩家群体提供全覆盖式的产品选择。

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